Avec une croissance moyenne annuelle de 7%, le bio, s’il reste une niche, se révèle très dynamique. À l’origine, le développement d’une offre plus riche, qui a vocation à séduire les consommateurs, mais aussi les distributeurs, parfois encore réticents à lui accorder davantage de place en rayons.
Non, la révolution verte prédite par les cabinets de tendances n’a pas eu lieu. Oui, le bio reste une niche. Mais une niche qui va bien. Avec une croissance annuelle moyenne de 7% ces dernières années, le marché français des cosmétiques bio arbore une progression bien supérieure à celle du secteur global de la beauté. Pour les grandes marques helvètes et germaniques, l’Hexagone est souvent le deuxième marché après l’Allemagne. « La France est stratégique pour Weleda avec un vrai potentiel de croissance. Elle représente 20% du chiffre d’affaires du groupe, et nous avons de très fortes ambitions sur ce territoire pour les années à venir », annonce Françoise Kessler, directrice commerciale produits cosmétiques de Weleda France.
Dans tous les circuits
Même son de cloche chez l’allemande Lavera. « Nous sommes présents en France depuis sept ans et, depuis le début, nos ventes affichent de très belles croissances à deux chiffres », note Alexandra Guichard-Rein, responsable compte clé France de Lavera.
Aujourd’hui, les cosmétiques bio sont présents dans tous les circuits de distribution. Même le sélectif développe son offre. Ainsi les soins bio suédois Estelle & Thild sont, depuis septembre, distribués en exclusivité chez Sephora. La nouvelle offre beauté du Bon Marché Rive Gauche comprend, elle aussi, de nombreuses marques de cosmétiques naturels, dont beaucoup sont inédites en France.
Monoprix, autre enseigne à cultiver les exclusivités, élargit son portefeuille cet automne avec deux marques bio, la russe Natura Siberica et l’allemande Lavera. « Jusque-là, nos produits étaient distribués principalement en magasins bio, indique Alexandra Guichard-Rein. Toutefois, notre philosophie est de proposer des produits respectueux au plus grand nombre possible par des prix abordables et en étant présents dans différents réseaux de distribution. Nous cherchions un circuit de centre-ville : Monoprix répond à notre recherche. » Si Monoprix mise sur le bio, il n’en est pas de même pour toutes les enseignes.
Des enseignes parfois frileuses
« Certains distributeurs considèrent encore que le bio est une niche, contrairement à d’autres qui ont compris que le segment a de belles opportunités de développement et qui lui accordent la place et la visibilité nécessaires. On observe chez ces enseignes des croissances à deux chiffres », assure Véronique Roche, chef de groupe marketing opérationnel GMS de Léa Nature. Néanmoins, les résultats du bio n’ont pas été bons ces dernières années en grande distribution. « Selon Iri, en hypermarchés et en supermarchés, les performances ont été négatives en 2014 : – 4% en valeur sur le segment visage bio, et – 5% sur le corps. Cela rend les distributeurs plus frileux », constate Victor Charlot, chef de groupe Mixa chez L’Oréal. Véronique Roche explique ce recul par « le désengagement des grands groupes. Certains distributeurs ont aussi arrêté leurs MDD. La formulation bio nécessite un savoir-faire spécifique, difficile à cultiver ».
Victor Charlot convient qu’« il y a beaucoup de contraintes de formulations. La charte Cosmébio nous amène à supprimer des actifs à l’efficacité prouvée, utilisés d’ordinaire dans les cosmétiques classiques. De plus, un cosmétique équivalent aux autres soins est plus difficile à atteindre, que ce soit pour la “sensorialité” des textures ou la qualité d’usage. Enfin, cela représente un surcoût, qui peut être un frein pour les marques accessibles ». Mixa dispose tout de même d’une offre bio transversale. « Nous avons des références sur tous nos segments (visage, corps, bébé), hormis le solaire, pour garantir une gamme large et complète sur Mixa et répondre à toutes les attentes des consommateurs, déclare Victor Charlot. La réaffirmation de notre positionnement vers une plus grande expertise pharmaceutique rend le développement d’une offre bio moins prioritaire. Aujourd’hui, nous privilégions des actifs dermatologiques à des actifs bio. »
La force des PME en GMS
Les grandes marques délaissant le circuit, ce sont les PME pionnières du bio en GMS qui innovent, comme Le Petit Olivier ou Léa Nature. « En grandes surfaces, il faut séduire avec les mêmes armes que le conventionnel. La composition bio n’est pas forcément le premier levier d’achat. C’est un plus. La clientèle est souvent opportuniste, rappelle Véronique Roche, de Léa Nature. L’achat est alors déclenché par un prospectus. Nous lançons plusieurs innovations tous les ans qui nous permettent d’être mis en avant par les distributeurs lors des opérations beauté. À nous, ensuite, de fidéliser les consommatrices. » Et la stratégie est payante. « En CAM à P6, selon Nielsen, So’Bio étic est le deuxième contributeur à la croissance du rayon visage dans son ensemble, cosmétiques bio et conventionnels confondus, se réjouit Céline Bréjaud, responsable marketing développement de So’Bio étic (Léa Nature). Nous sommes leaders de la cosmétique bio en GMS avec une part de marché en CAM à P8 de 47,4%, en progression de 9,4 points. »
À fin août, selon Iri, au total GMS, les soins du visage bio révélaient une belle croissance en valeur de 9,1%, et celle du maquillage bio était de 5,8%. « Nous proposons des produits de maquillage bio depuis cinq ans. L’an passé, nous avons enrichi notre offre avec des vernis, les plus naturels du marché. Quand on nous laisse de la place, ces références fonctionnent très bien », insiste Céline Bréjaud. Les cosmétiques bio ont, en effet, beaucoup progressé ces dernières années.
« En maquillage, il y a eu de réelles avancées. La tenue des produits est maintenant incroyable », assure Alexandra Guichard-Rein. Mais le maquillage de Lavera ne sera pas distribué chez Monoprix. L’enseigne propose uniquement des produits du visage de la marque allemande. « Une animatrice va tourner dans les différents magasins pour les présenter. Il y a un vrai travail d’explication à réaliser auprès du consommateur », ajoute Alexandra Guichard-Rein. Céline Bréjaud confirme : «Dans les réseaux spécialisés, la consommatrice connaît les plantes et sait déchiffrer les étiquettes. En GMS, elle est beaucoup plus novice et a besoin d’être guidée. Comme il n’y a pas forcément de conseil, la présence d’un label la rassure. »
La montée du premium
Tous l’affirment : les cosmétiques bio d’aujourd’hui n’ont plus rien à voir avec ceux d’il y a vingt ans. « Le marché est en train de changer. Il se fait plus premium en pharmacies et parapharmacies, notamment, observe Véronique Roche, de Léa Nature. Maintenant, les cosmétiques conventionnels viennent nous benchmarker. Par exemple, il y a eu une véritable explosion de l’offre à base d’huiles. Au départ, c’étaient des produits développés par les cosmétiques naturels. » Et, aujourd’hui, les acteurs du bio sont capables d’incorporer des ingrédients stars jusqu’alors réservés aux cosmétiques conventionnels. « Par exemple, notre référence Précieux Argan associe l’huile d’argan à un actif plus technique, l’acide hyaluronique. Nous avons fait un énorme travail sur nos textures, nos parfums. Et nos produits ne sont pas plus chers que les cosmétiques conventionnels », insiste Véronique Roche.
Mais pour que le bio ne reste pas une niche, il faudra que l’offre gagne en visibilité. « Les consommatrices de cosmétiques naturels et bio vont plus spontanément vers les réseaux spécialisés, car elles ne pensent pas en trouver en GMS. Nos produits de soins sont bien implantés mais, pour le maquillage, certains distributeurs placent nos références avec le reste de l’offre bio, d’autres préfèrent prendre des box lors des opérations beauté. En revanche, nous avons encore du chemin à parcourir pour nous installer durablement dans le rayon maquillage », déplore Céline Bréjaud. Cette problématique n’est pas réservée au bio, mais reste commune aux « petites » marques de maquillage, écrasées par les quatre mastodontes du marché – L’Oréal Paris, Gemey-Maybelline, Bourjois et Rimmel.
Comment le marché évoluera-t-il en GMS ces prochaines années ? Cela dépendra d’abord des distributeurs. E.Leclerc a réaffirmé son positionnement sur le bio, aussi bien en alimentaire qu’en beauté. Sa marque Bio Naïa a été relookée pour adopter des codes graphiques de la MDD alimentaire Bio Village. Si d’autres enseignes font du bio leur stratégie, le marché pourrait bouger. Il faudra aussi que les Français adoptent durablement les produits. « Quand la consommatrice saura qu’ils sont aussi efficaces et apportent autant de “sensorialité” que les cosmétiques traditionnels, alors le marché explosera », conclut Véronique Roche.
Cosmétique bio : en savoir plus
Le contexte
- L’offre bio se fait plus glamour.
- Les cosmétiques conventionnes s’inspirent du naturel.
- Les stratégies diffèrent selon les distributeurs.
Des résultats contrastés pour le bio en GMS
Les soins du visage tirent la croissanceVentes en valeur, en M €, des soins de beauté bio, CAM à fin août 2015, en hypers et supers, et évolution, en %, sur un an
Source : Iri
Le chiffre d’affaires des soins de beauté bio s’élève à 36,4 millions d’euros, en croissance de 1,6% grâce aux soins du visage.
- 22,2 M€ : le CA de l’hygiène corporelle bio, à – 13% vs 2014
- 2,1 M€ : le CA des capillaires bio, à – 32,4% vs 2014
Source : Iri, CAM à fin août 2015, HM + SM
« Dans les enseignes qui ont compris les opportunités que représente le bio, on observe des croissances à deux chiffres. »
Le sélectif se met également au vert
La croissance des cosmétiques naturels est une tendance mondiale. Nombreuses sont les marques de niche et les jeunes signatures à se lancer sur ce créneau. De fait, l’offre des enseignes sélectives, toujours à l’affût de ces pépites, s’enrichit de marques bio. Par exemple, la nouvelle petiteépicerie de la beauté du Bon Marché Rive Gauche, à Paris, met en avant 120 nouveaux acteurs, dont beaucoup de cosmétiques naturels, comme Tata Harper qui fabrique ses produits dans une ferme du Vermont, ou les soins suédois Björk& Berries. Sephora, pour sa part, propose depuis septembre un autre acteur suédois : Estelle & Thild. Nocibé étendson offre cet automne avec les baumes à lèvres naturels Eos.
| La «petite épicerie» de la beauté du Bon Marché Rive Gauche réunit des marques inédites. |  |